logo之罪是一種不可承受之重

　　導讀：娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。

　　加拿大女記者娜奧米·克萊對品牌深惡痛絕，但她本身卻已成為一個不折不扣的反品牌、反全球化、反資本主義的知名品牌。她在那本風靡一時的《nologo：顛覆品牌的全球統(tǒng)治》一書中，對品牌進行了不遺余力地批評。她被《泰晤士報》評選為“可能是全球35歲以下最有影響的人”，《紐約時報》稱為“儼然是北美左派運動的代表”。

　　娜奧米之所以選擇品牌作為批評資本主義的武器，是因為品牌是理解資本主義秩序的一個關(guān)鍵點，是全球化浪潮的縮影。

　　品牌運動的蓬勃發(fā)展，一方面為世界上的有錢人提供了選擇的幻象，另一方面導致世界上的窮人別無選擇，被迫接受。

　　在娜奧米看來，品牌讓我們變胖，讓我們抽煙，為我們洗腦，讓我們買那些自己不需要的東西，甚至是那些不是自己真正需要而且對我們有害的東西。品牌由隱藏在面無表情的公司里面的一群全知全能的、貪婪的市場營銷人員在控制著，這些營銷人員用龐大的預(yù)算操作著世界各地的麻木的、無腦的消費者。

　　也許有人要問，世界果真如此嗎？品牌真的有可怕嗎？這本書自2000年問世以來就在西方引起了持久的爭論。這本書剛一出版，《新左派評論》就發(fā)表了熱情洋溢的書評，稱贊其對品牌背后的資本主義運行機制的深入批判。2001年，《經(jīng)濟學人》雜志就發(fā)表了該刊商業(yè)報道記者SameenaAhmad的批評文章，標題為《為什么品牌是對我們有利的》。2002年夏天，Sameena和娜奧米在WNYC電臺就公司在世界上該扮演什么角色這個話題展開辯論，主題為“prologovsnologo”。2004年，娜奧米的兩名同胞，作家JosephHeath和AndrewPotter寫了一本專門批評《NOLOGO》的書，名字為《國民的反叛：為什么反消費的文化會成為消費文化的一部分》(fanNationofRebels:WhyCountercultureBecameConsumerCulture)。

　　這本書的一個寫作基點就是品牌與消費之間處于一種緊張關(guān)系。在娜奧米看來，品牌支配消費者，意味著壓迫和限制。這一點實在讓人難以認同。品牌與消費者之間的關(guān)系并非敵對的，至少品牌的出現(xiàn)是解決目前市場交易中買賣雙方信息不對稱的額外難題，對消費者來說品牌是質(zhì)量的保證。品牌之所以存在，是因為消費者需要它們，獲得物質(zhì)上的滿足或者精神上的認同。如果消費者不用錢投票，品牌會自然死亡。因此，即便消費者支配品牌這句話不成立，那么，品牌支配消費者這句話也很難成立。

　　娜奧米在書的第二部分《NOCHOICE》中指出，品牌導向的企業(yè)運作，較之實體企業(yè)更容易擴張兼并，形成壟斷，限制了人們的選擇空間。但這非品牌本身之罪，而是壟斷本身的罪過，將壟斷的后果歸因于品牌本身則是張冠李戴。從某種意義上來說，品牌企業(yè)與實體企業(yè)的分離，是商業(yè)分工在信息、交通和通訊技術(shù)發(fā)達后出現(xiàn)的一個正常結(jié)果，這種分工很難說存在誰剝削誰的問題。如果法律能規(guī)規(guī)品牌出現(xiàn)之前的實體之間的市場壟斷，那么它也能規(guī)范由品牌企業(yè)形成的市場壟斷。因此，選擇空間問題即便不能無憂，但也不能過慮。

　　在書的第三部分，作者控訴了在全球化浪潮下，跨國企業(yè)將生產(chǎn)外包給第三世界造成的諸多弊端。她認為，這一潮流既造成了本國原本從事制造地區(qū)企業(yè)的倒閉和工人的失業(yè)，也帶來了更為嚴重的第三世界勞工工作環(huán)境惡劣、收入低下的問題。這些弊端固然可憎，但如果歸罪于品牌同樣是張冠李戴。至于為什么在目前全球化格局中的產(chǎn)業(yè)鏈分工上，拿走利潤大頭的品牌企業(yè)大都出現(xiàn)在發(fā)達國家，而只能收獲微薄利潤的實體企業(yè)則大都出現(xiàn)在第三世界國家，其原因同樣不在品牌身上，而在近代以來形成的不合理的國際經(jīng)濟秩序上面。

　　正如Sameena敏銳指出的那樣，娜奧米對品牌的認識過于簡化，品牌本身是復(fù)雜的充滿戲劇色彩的。娜奧米的問題在于，她將品牌等同于全球化、支配、侵略和邪惡，將資本主義和全球化的罪過歸因于品牌。這種將品牌之罪大而化之的思路，對我們改善這個世界并沒有太多的幫助，這一邏輯上的欠缺在這本全球暢銷書身上非常醒目。盡管存在這樣邏輯上的缺陷，但這本書依然值得我們認真閱讀，它長于資料，為我們提供了跨國企業(yè)制造罪惡的大量證據(jù)。這些證據(jù)對讀者而言，尤其是對那些全球化的堅定捍衛(wèi)者來說，不啻是一記警醒。它提示我們?nèi)リP(guān)注也許在理論上毫無瑕疵的理念在現(xiàn)實演變中可能千瘡百孔。

　　另外不能不提的是，這本令很多中國讀者期待已久的書在中國的遭遇顯得有些怪異。盡管受到大大小小媒體的追捧，但知識界卻鮮有人對此書進行認真評論或有力回應(yīng)。它的命運和另一位加拿大左派人士喬爾·巴肯的《公司：對利潤和權(quán)力的病態(tài)追求》十分相同。也許這些反思發(fā)達資本主義國家的著作，對于現(xiàn)階段的中國來說，顯得過于遙遠。

　　相關(guān)推薦：

小升初試題、期中期末題、小學奧數(shù)題

盡在奧數(shù)網(wǎng)公眾號

　　 歡迎使用手機、平板等移動設(shè)備訪問幼教網(wǎng)，幼兒教育我們一路陪伴同行！>>點擊查看