中國人應(yīng)該擁有的西方奢侈品(2)

　　今天，日本八九十年代的景象在中國再現(xiàn)了。

　　狂熱首先體現(xiàn)在奢侈品零售上。為了爭(zhēng)奪進(jìn)入內(nèi)地的奢侈品牌，百貨公司、購物中心共同發(fā)起了品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

　　上海恒隆廣場(chǎng)是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝者。早在2004年國慶前夕，恒隆廣場(chǎng)與一路之隔的中信泰富同時(shí)展開大規(guī)模的品牌升級(jí)換代，恒隆廣場(chǎng)把一、二樓品牌全部調(diào)整為一線品牌，中信泰富更是一下子增加了17個(gè)世界頂級(jí)品牌，南京西路頂級(jí)品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)隨之升級(jí)。

　　為了路易威登旗艦店開幕，恒隆廣場(chǎng)不惜將60%的店鋪?zhàn)隽苏{(diào)整。恒隆廣場(chǎng)從1993年開始設(shè)計(jì)規(guī)劃，彼時(shí)就開始跟幾個(gè)重要品牌溝通，研究他們的需求。上海恒隆廣場(chǎng)總經(jīng)理何磐光對(duì)本刊記者說，從立項(xiàng)那天，恒隆地產(chǎn)就決定將這個(gè)購物中心作為一項(xiàng)長期投資，“理由很簡(jiǎn)單，未來上海一定是世界上最大的商業(yè)城(600306,股吧)市之一，在這么大的商業(yè)環(huán)境里，肯定需要世界級(jí)的奢侈名牌”。

　　“恒隆廣場(chǎng)是個(gè)極端的例子。”市場(chǎng)調(diào)研公司AccessAsia負(fù)責(zé)人保羅·弗倫奇(PaulFrench)說，“當(dāng)時(shí)上海市政府要求南京路一層全部換成品牌店，那里的商場(chǎng)只有拱手將場(chǎng)地租借給奢侈品牌。而且這些品牌店大都是不付租金的。”

　　2009年以來，各奢侈品牌在中國進(jìn)入新一輪增資、拓展和擴(kuò)張。俗稱“LV大廈”的“尚嘉中心”在上海長寧區(qū)虹橋商圈內(nèi)落戶，它是LVMH集團(tuán)與澳門賭王何鴻燊共同投資的國際奢侈品基地，規(guī)劃成為LVMH旗下60個(gè)高檔品牌的集成店。5月底，美國奢侈品牌Coach宣布，未來5年內(nèi)港、澳、內(nèi)地的店鋪將從25個(gè)增加到80個(gè)。7月，Gucci將要在上海開家新店，這是它在中國的第28家專營店。如果各品牌的目標(biāo)能夠順利實(shí)現(xiàn)，那么世界奢侈品協(xié)會(huì)的預(yù)言也將成真：5年后，中國奢侈品市場(chǎng)將達(dá)到全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰。

　　品牌開始對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品常識(shí)的普及和教育。最先是體現(xiàn)出“標(biāo)志的力量”。香奈兒的雙C，路易威登的LV，巴寶麗的大方格，象征了身份、奢華。你無法把存折給別人看，奢侈品向他人暗示了你的社會(huì)地位，避免了炫耀個(gè)人背景的粗俗行為。比如一個(gè)黑色小山羊皮和蛇皮質(zhì)地的瓦倫蒂諾手袋，無聲地表明拎它的女人有自己的基金、不動(dòng)產(chǎn)。如果拿了個(gè)愛瑪仕凱利包走在街上，其實(shí)就是拿了個(gè)價(jià)簽：“我花了7000美元。”

　　人類有一個(gè)普遍心理，每個(gè)人都想占有別人無法承擔(dān)的東西。奢侈品利潤正是建立在“精英主義”、“排他性”的基礎(chǔ)之上，用瓦倫蒂諾總裁斯坦法諾·沙西(StefanoSassi)的話說，“奢侈品意味著極致、優(yōu)美、豪華和一對(duì)一的關(guān)系，讓富豪們消費(fèi)了‘獨(dú)一無二’。這種消費(fèi)超越了時(shí)間，永遠(yuǎn)都有生存空間”。比如訂定制LV的行李箱，他們會(huì)在箱子上為客戶做燙金的姓名縮寫，所以路易威登也是最先被中國消費(fèi)者接受、最被認(rèn)可的奢侈品牌。另一標(biāo)志明顯的品牌阿瑪尼則被認(rèn)為是最時(shí)髦的品牌。

　　在時(shí)尚業(yè)，中國處于“被占領(lǐng)”的狀態(tài)，激發(fā)了中國消費(fèi)者有了根深蒂固的“必須擁有西方奢侈品”來印證社會(huì)地位的價(jià)值觀，身份焦慮讓他們特別看重奢侈品的“出生地”，歐洲制造的最好。在倫敦的奢侈品集散地新邦德街、騎士橋街一帶的高級(jí)時(shí)裝店，導(dǎo)購會(huì)對(duì)進(jìn)來的亞洲面孔貼心地說：“我們的東西全部產(chǎn)自歐洲。”

　　品牌還向消費(fèi)者灌輸“奢侈品是投資”的觀念。這一點(diǎn)，名牌手袋做得尤為成功，但凡知道愛瑪仕的中國人都知道它的凱利包、Birkin包值錢。某時(shí)尚雜志主編說：“如果你有個(gè)愛瑪仕的手袋，囊中羞澀的時(shí)候你完全可以賣掉它救急。”所以，愛瑪仕2008年在中國的銷售額增加近15%。香奈兒的手袋也在中國內(nèi)地收獲了前所未有的知名度。拉格菲爾德把中國手袋市場(chǎng)視作香奈兒集團(tuán)抵抗經(jīng)濟(jì)危機(jī)的海綿墊：“自2006年以來，香奈兒的利潤每年都在增長，如果手袋這一塊市場(chǎng)突然減少25%，也不過回到3年前的情況。”

　　目前，奢侈品牌更關(guān)注中國的新富階層。WGSN的哈里斯認(rèn)為，有錢人是不同于你我蕓蕓眾生的，他們對(duì)奢侈品的忠誠不受經(jīng)濟(jì)衰退的影響。有了他們，奢侈品行業(yè)即便受經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的影響出現(xiàn)些微下滑，一旦經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，恢復(fù)也最快。這也就解釋了，為什么這個(gè)非生活必需的行業(yè)歷經(jīng)數(shù)次全球性經(jīng)濟(jì)低迷，仍然沒有死亡的原因。

　　年初，胡潤百富在上海發(fā)布《2009中國千萬富豪品牌傾向報(bào)告》。報(bào)告指出，中國富豪年平均消費(fèi)200萬元，其中，名車、名表等奢侈品是最大花銷項(xiàng)目。報(bào)告還指出，中國52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三線城市居民對(duì)奢侈品的認(rèn)知程度、消費(fèi)能力也越來越高。2007年后，奢侈品在中國發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無錫、溫州、寧波等二、三線城市。

　　高盛銀行預(yù)測(cè)，未來5年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的中國人口將從4000萬上升到1.6億，二、三線城市的人口是奢侈品業(yè)的主要支撐。北京、上海的消費(fèi)者見多識(shí)廣，精明世故，判斷力強(qiáng)，過了需要奢侈品進(jìn)行身份認(rèn)同的階段，傾向于購買小眾但更高雅的品牌。比如奧地利皮具品牌LudwigReiter，這個(gè)有120年歷史的品牌至今堅(jiān)持手工制作，很少打折，只在優(yōu)惠季給VIP客戶9折，剛剛在北京金寶街上的高級(jí)購物中心金寶匯開了專賣店。所以，路易威登、愛馬仕等品牌需要西安、無錫等市居民的支持，讓他們?cè)诙�、三線城市復(fù)制在大城市取得的成功。

　　二、三線城市與一線城市相比，廣告費(fèi)用、人力支出、運(yùn)營成本更低，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的程度也小得多，利潤空間反而更高，“開一家贏一家”，一個(gè)奢侈品代理商說。這就不難理解江詩丹頓在寧波開旗艦店，歐米茄全球只有20家旗艦店，14家在中國，除了香港、北京、上海，就是開在鞍山、溫州、昆明、大連等城市。就在浙江臺(tái)州市，今年也開了家東森購物中心，里面不乏卡地亞等奢侈品牌。

　　面對(duì)中國市場(chǎng)，設(shè)計(jì)大師們放下身段親臨“紅色中國”。香奈兒的卡爾·拉格菲爾德市場(chǎng)嗅覺最靈敏，他是少數(shù)幾個(gè)第一批來中國內(nèi)地的頂尖設(shè)計(jì)師。2006年，他來中國，本刊記者參加了媒體群訪。那天，卡爾依舊是符號(hào)化的裝束：馬尾辮、墨鏡、手套、折扇、H&K襯衣和DiorHomme外套，據(jù)說這身打扮他仍花了兩個(gè)小時(shí)。他來是為了推廣香奈兒的高級(jí)定制禮服。他熱情介紹香奈兒首創(chuàng)的一種服務(wù)——“飛翔的裁縫”：只要客戶需要，不管其在世界的任何一個(gè)角落，香奈兒的裁縫隊(duì)伍即刻飛到客戶家中為其量體、裁衣、試衣、修改，免得顧客多次飛到巴黎勞心費(fèi)力，并替顧客省了費(fèi)用。

　　那天的記者會(huì)上，卡爾刻意拉近與中國的距離。他說本季春夏的高級(jí)定制禮服采用了中國17世紀(jì)的傳統(tǒng)手工藝元素，“沒有人能避開中國流行這個(gè)字眼”。他談到自己的攝影愛好，說下一個(gè)攝影主題是中國的香港，最后又表示他很欣賞章子怡。

　　在法國老牌Celine設(shè)計(jì)總監(jiān)伊娃娜·歐馬奇科(IvanaOmazic)那兒，本刊記者也體會(huì)到她希望獲得中國消費(fèi)者的好感。中國消費(fèi)者，尤其是女性，大多數(shù)對(duì)奢侈品的要求是把“實(shí)用性”排在“個(gè)性”之前的，為此歐馬奇科專為中國職業(yè)女性設(shè)計(jì)了容積大的包。“職業(yè)女性要工作，要不停出差，結(jié)束一天工作后換下襯衫然后去放松，她們需要能裝下所有東西的提包。至少我自己是一出門必帶包的。”包的顏色有紫羅蘭色、青銅色、白蘭地酒色、巧克力色，和任何衣服都能搭配；附有多個(gè)獨(dú)立的內(nèi)袋，裝小東西很方便拿放。最后她體貼地對(duì)本刊記者說：“在我看來，非表演性的服裝設(shè)計(jì)起來更難。時(shí)裝，就要時(shí)尚而實(shí)用。我可不認(rèn)為‘實(shí)用’是個(gè)老土的詞兒。”

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